Black Friday, gli italiani tagliano il budget

Spesa prevista a 172 euro, il 7% in meno del 2025. Cresce il ricorso all’intelligenza artificiale per cercare prodotti e offerte.

Tredici euro in meno per gli acquisti del Black Friday e del Cyber Monday. Gli italiani mettono in conto una spesa di 172 euro per il weekend degli sconti, contro i 185 euro del 2025. Il calo, pari a circa il 7%, emerge dall’Holiday Retail Report 2026 di Shopify, che raccoglie le aspettative di consumatori e imprese in nove mercati, tra cui l’Italia. Il 63% degli italiani intervistati dichiara che le condizioni economiche hanno pesato negativamente sulle proprie abitudini di acquisto nell’ultimo anno. Le aziende, però, si aspettano una stagione positiva: il 74% prevede un aumento delle vendite durante le festività. Due indicazioni che fotografano la distanza tra la prudenza di chi compra e le attese di chi vende.

Prima di pagare, i consumatori aspettano, confrontano e cercano condizioni migliori. Il 27% lascia di proposito i prodotti nel carrello mentre decide se acquistarli. Il 32% compra quando il prezzo scende o arriva una promozione; il 23% dopo essersi preso più tempo per riflettere. Per il 21% la scelta dipende invece dai servizi: spedizione gratuita, consegna più rapida o un reso meno complicato. Lo sconto, da solo, non basta. Per il 51% degli italiani un acquisto vale la spesa quando la qualità supera le aspettative rispetto al prezzo. Il 37% guarda alla durata del prodotto.

La prudenza negli acquisti riguarda anche gli altri Paesi analizzati. Il 54% dei consumatori intervistati dichiara che la situazione economica ha inciso negativamente sui programmi di spesa. Il budget previsto per il Black Friday e il Cyber Monday resta però sostanzialmente stabile, a 186 dollari. A cambiare è anche il modo di cercare ciò che si vuole comprare. In Italia il 72% degli intervistati pensa che utilizzerà l’intelligenza artificiale per almeno un’attività di shopping durante le festività. Nei nove mercati considerati la quota è del 65%, con la ricerca di offerte e la scoperta di prodotti tra gli impieghi indicati. Affidarsi a un suggerimento è comunque diverso dal lasciare che un sistema acquisti al proprio posto. Il 47% degli italiani si sente a proprio agio nel ricevere dall’AI un consiglio sul prodotto da scegliere. La percentuale scende al 37% quando si tratta di farle preparare il carrello, conservando il controllo dell’acquisto, e al 36% quando la delega comprende anche la conclusione della transazione.

Il report rileva inoltre un maggiore interesse per i marchi indipendenti tra chi usa più spesso l’AI per fare shopping. A livello internazionale, il 71% degli utenti più assidui dichiara una maggiore propensione a scegliere brand indipendenti o di nicchia, contro il 45% di chi ricorre meno a questi strumenti. È un’associazione rilevata dall’indagine, che non dimostra da sola un effetto diretto dell’intelligenza artificiale sulle preferenze.

Il negozio fisico conserva intanto un ruolo centrale. Nei mercati analizzati, il 39% dei consumatori prevede di dividere gli acquisti in modo equilibrato tra web e punti vendita. Il 26% comprerà soprattutto online, il 27% prevalentemente in negozio.