La moda, il miglior alleato della musica. E viceversa. Il caso Achille Lauro

Il cantautore romano Achille Lauro, all’anagrafe Lauro De Marinis, è il nuovo direttore creativo di Dondup, storico marchio italiano del denim fondato nel 1999 a Fossombrone, nell’urbinate. Lo rende noto l’azienda. La prima capsule collection firmata dall’artista sarà presentata il prossimo 15 giugno durante il concerto-evento di Achille Lauro allo Stadio San Siro di Milano, in quello che si configura come un debutto senza precedenti nel panorama della moda italiana: una sfilata dentro uno stadio, davanti a decine di migliaia di spettatori.

NEL NUOVO RUOLO GUIDERA’ L’UFFICIO STILE SU TUTTE LE LINEE

Nel suo nuovo incarico, Lauro De Marinis guiderà l’Ufficio Stile di Dondup con la piena responsabilità di definire ed esprimere la visione creativa del marchio nelle sue diverse linee: donna, uomo e accessori. Non si tratterà, sottolinea l’azienda, di una collaborazione occasionale o di una capsule isolata, bensì di “un percorso creativo di lungo periodo” destinato a influenzare l’immagine complessiva, le collezioni stagionali e il posizionamento del brand sul mercato internazionale.

La scelta di firmare con il proprio nome anagrafico, Lauro De Marinis, e non con lo pseudonimo artistico Achille Lauro, è già di per sé un programma. “Ho scelto il mio nome perché definisce un nuovo percorso”, ha spiegato l’artista. “È assolutamente un altro progetto rispetto alla musica. E chissà che questa cosa non si evolverà.”

“NON UN GESTO, MA UN PROGETTO”

Nelle dichiarazioni rilasciate in occasione dell’annuncio, Lauro De Marinis ha tracciato con precisione i confini del suo approccio alla nuova avventura, distinguendola nettamente da qualsiasi forma di endorsement o testimonial commerciale. “Volevo creare qualcosa che restasse”, ha detto l’artista. “Non come volto ma come autore. Non un gesto, ma un progetto. L’inizio di un percorso creativo che nei prossimi anni influenzerà l’immagine, le collezioni e il posizionamento di Dondup, preservandone il DNA e rafforzandone l’identità.” Lauro ha poi aggiunto una riflessione che suona come una dichiarazione di poetica: “L’eleganza non è un accessorio, è un’attitudine, e la moda deve saperla raccontare.”

PERCHE’ I BRAND SCELGONO GLI ARTISTI. E VICEVERSA

C’è però un aspetto particolarmente interessante di questa come di altre collaborazioni: il flusso economico non va in un’unica direzione. Se è vero che la moda utilizza la credibilità culturale degli artisti per raggiungere nuovi pubblici e rafforzare la propria identità, è altrettanto vero che la musica ha trovato nella moda un alleato economico di primaria importanza in un’epoca in cui i modelli di business dell’industria discografica sono stati radicalmente sconvolti dalla digitalizzazione.

I ricavi da streaming, per quanto in crescita, non hanno compensato il crollo delle vendite fisiche per la stragrande maggioranza degli artisti. I tour live, tornati ad essere la principale fonte di reddito per i nomi di punta, restano tuttavia una macchina fragile e costosa, esposta alle variabili del mercato, della logistica, della salute. Le collaborazioni con i brand di moda, al contrario, offrono agli artisti strutture di reddito più stabili: royalty sui prodotti, quote di proprietà nei marchi, contratti pluriennali che non dipendono dall’uscita del prossimo singolo o dal successo dell’ultimo album.

Rihanna ha guadagnato più con Fenty Beauty che con tutta la sua discografia. Jay-Z ha costruito parte del suo patrimonio con Armand de Brignac e D’Ussé. Kanye West, prima della rescissione del contratto con Adidas nel 2022, aveva in Yeezy il principale motore della sua ricchezza stimata. In tutti questi casi, la moda non è stata un’appendice ma pilastro economico che ha garantito la sostenibilità a lungo termine della carriera artistica.

Achille Lauro, firmando come Lauro De Marinis, è consapevole di questa logica (lo è da tempo). Certo non firma con il nome d’arte, mostrando in questo la volontà di costruire un’identità imprenditoriale autonoma, separata ma complementare a quella musicale. Non a caso il debutto di Lauro De Marinis stilista sarà in occasione del concerto di Achille Lauro a San Siro.